Alışveriş politikanızı çocuğunuza belirletiyorlar

Yetişkinlere yönelik ürünlerin reklamlarında bile başrolde çocukların yer alması, büyüklerin tüketim algısında çocukların büyük payı olduğunu gösteriyor. 'Benim babam çok güçlü, benim babam çok yakışıklı, benim babam çok eğlenceli. Benim babam Toyota gibi adam…” artık herkesin ezberlediği bir reklam sloganı oldu. Zira bu reklam pozitif ilginin yanı sıra, eleştirilerin de kaynağı oldu. Tepki çeken nokta, bir araba, yani nesnenin, insan kavramının (baba) önüne geçecek şekilde nitelendirilmesiydi. (Firma daha önce de 'Toyota Auris'e benzeyen futbolcu hangisi?' sloganını kullanmıştı.) Reklamda geçen “Benim babam Toyota gibi adam” ifadesi akıllara “O arabayı almaya gücü yetmeyen babalar ve çocukları neler hissediyor?” sorusunu getirdi. Fakat asıl dikkat çekilmesi gereken bir başka nokta var: Yetişkinlere yönelik ürünlerin tanıtımında ısrarla çocukların kullanılması. Reklamlarda çocuklara yer verilmesi şüphesiz sadece Toyota'ya has bir durum değil. Günümüz tüketim dünyasında araba, beyaz eşya, bilgisayar gibi yetişkinlere yönelik pek çok ürün hedef kitlesini çocukların rol aldığı reklamlar aracılığıyla etkilemeye çalışıyor. Bu şekilde hem bugünün yetişkinleri ürünü alıyor, hem de geleceğin yetişkinlerinin kafasında daha şimdiden bir marka algısı oluşturuluyor. Bir robotun reklamların başrol oyuncusu yapılıp daha sonra da oyuncak olarak satılması bunun bariz örneklerinden. Elbette bu durumun yan etkileri var. Mesela geçmişte sadece bakkal önünde çikolata için tutturan çocuklar, artık “Baba, … marka araba alalım.” demeye başlıyor. Aslında konu epeydir pazarlama ve tüketim dünyasının gündeminde. Pazarlama üzerine yaptığı araştırma ve kitaplarıyla tanınan Martin Lindstrom 'Brandchild' adlı kitabında ebeveynlerin aldığı tüm ürünlerde çocukların yüzde 80 oranında etkili olduğuna değiniyor. (Bu etki, söz konusu araba olduğunda yüzde 67 oranında seyrediyor.) Lindstrom, yine alışverişe çocuksuz çıkmanın daha tasarruflu bir tüketim olacağını düşünüyor. AC Nielsen Zet'in Mart 1999'da yaptığı bir araştırmaya göreyse ebeveynlerin tüketim isteğinde çocukların etkisi yüzde 82. Maltepe Üniversitesi Uluslararası İlişkiler ve AB Bölüm Başkanı Prof. Dr. Süleyman Seyfi Öğün, tüketim ve dolayısıyla reklam dünyasındaki algının çocuklar üzerinde yoğunlaşmasını, bu istatistiki ve ilmî verilerden öteye taşıyıp 'çocuk insanlık' kavramına bağlıyor. Öğün'e göre eski dünyada olgunluk revaçtaydı. İnsanların sözünün dinlenmesi için yaşlanması gerekiyordu. Modernite ile birlikte gençlik bir var oluş mücadelesine soyundu ve kendini dünyanın öznesi hâline getirme çabası içine girdi. Bunu da daha çok siyasal söylemlerle yaptı. Ama her seferinde ağır darbeler aldı. Özellikle 1980'lerden sonra da siyasal içeriği boşaltılıp bir imge olarak tüketim kapitalizminin merkezine yerleştirildi. Tüketim imgesi olarak gençlik de farklı olma özelliğini kaybedince insanlar daha saf bir damara yani çocukluğa yöneldi. Olgunlaşmanın tükendiği yerde gençliğin, gençliğin tükendiği yerde çocukluğun bir imge hâline getirildiğini düşünen Öğün, tam da bu sebeple tüketim algımızı sorgulamamız gerektiğine inanıyor. Çünkü anlaşılan 'alt tarafı reklam' deyip geçmemek ve bu araçları amaç yapan sosyal problemin yani yanlış tüketim algısının çözümü için meseleyi siyasal, ekonomik ve toplumsal açılardan analiz etmek gerekiyor.